Quando pensamos em proteção de marca, normalmente lembramos do nome de uma empresa ou de seu logotipo.
Mas a identidade de uma empresa pode estar em muito mais do que isso.
A maneira específica como determinado elemento visual é aplicado em um produto pode se tornar tão reconhecida pelos consumidores que passa a funcionar como verdadeira marca.
É justamente nesse contexto que surge a chamada marca de posição, uma modalidade de proteção admitida pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).
O que é marca de posição?
A marca de posição é formada pela aplicação de determinado sinal em uma posição específica e determinada de um suporte.
Nesse caso, a proteção não está necessariamente no elemento isolado, mas na combinação entre o sinal e a posição específica em que ele aparece.
Imagine, por exemplo, um determinado elemento gráfico aplicado sempre no mesmo ponto de um produto.
Com o passar do tempo, os consumidores podem começar a reconhecer aquela característica como indicativa de determinada empresa, mesmo sem visualizar seu nome ou logotipo.
Quando isso acontece, aquele elemento pode exercer uma verdadeira função marcária.
É possível registrar marca de posição no INPI?
Sim.
O INPI passou a receber pedidos de registro de marca de posição no Brasil em 2021.
Para obter a proteção, entretanto, não basta simplesmente aplicar um elemento visual em determinada parte de um produto.
O sinal precisa atender aos requisitos previstos na legislação e às regras estabelecidas pelo INPI, especialmente quanto à sua capacidade distintiva.
O que é distintividade de uma marca?
A distintividade é a capacidade de um sinal de permitir que o consumidor diferencie produtos ou serviços de uma empresa daqueles oferecidos pelos concorrentes.
Esse é um dos requisitos fundamentais para o registro de marcas.
Elementos meramente comuns, necessários, genéricos ou descritivos não podem, em regra, ser apropriados exclusivamente por uma empresa.
No caso da marca de posição, é importante que a combinação entre o sinal e sua localização no suporte possua capacidade suficiente para ser percebida pelo consumidor como indicador de origem empresarial.
O que é distintividade adquirida?
Existe ainda uma situação especialmente relevante para empresas que utilizam determinado elemento visual há muitos anos: a distintividade adquirida pelo uso, também conhecida como secondary meaning.
Ela ocorre quando um sinal inicialmente pouco distintivo passa, em razão de seu uso contínuo e do reconhecimento conquistado no mercado, a ser associado pelos consumidores a determinada empresa.
O INPI regulamentou formalmente o procedimento para reconhecimento da distintividade adquirida por meio da Portaria nº 15/2025.
De acordo com as regras atualmente aplicáveis, a empresa interessada precisa apresentar elementos capazes de demonstrar que parcela relevante do público consumidor reconhece aquele sinal como marca.
Isso abre novas possibilidades para empresas que construíram, ao longo do tempo, uma identidade visual consistente.
Identidade visual pode ser propriedade intelectual?
Sim, embora a modalidade de proteção adequada dependa das características de cada ativo.
Uma empresa pode possuir diferentes elementos juridicamente protegíveis, como:
- marcas;
- marcas de posição;
- desenhos industriais;
- direitos autorais;
- softwares;
- segredos de negócio;
- identidade visual e outros sinais distintivos.
Por isso, analisar a propriedade intelectual de uma empresa apenas verificando se seu nome está registrado pode deixar ativos importantes desprotegidos.
Como saber o que pode ser protegido na sua empresa?
Um bom ponto de partida é identificar o que faz o consumidor reconhecer o negócio.
Há uma embalagem característica? Uma forma específica de apresentar determinado produto? Um elemento visual utilizado repetidamente? Um design que diferencia a empresa dos concorrentes?
A partir desse mapeamento, é possível analisar qual mecanismo jurídico oferece a proteção mais adequada.
Em alguns casos será uma marca tradicional. Em outros, uma marca de posição, um desenho industrial, direito autoral ou até uma combinação de diferentes instrumentos.
Sua empresa pode possuir ativos de propriedade intelectual que ainda não identificou
Muitas empresas só percebem o valor de seus elementos distintivos quando um concorrente começa a copiá-los.
Nesse momento, surge uma pergunta que deveria ter sido feita anteriormente:
“Isso poderia ter sido protegido?”
A gestão estratégica da propriedade intelectual procura inverter essa lógica.
Em vez de esperar pela cópia, a empresa identifica antecipadamente seus ativos, avalia as formas de proteção disponíveis e constrói barreiras jurídicas para preservar seus diferenciais competitivos.
A Baroni Advocacia auxilia empresas na identificação, proteção e gestão estratégica de ativos de propriedade intelectual, buscando transformar diferenciais competitivos em ativos juridicamente protegidos.
