Utilizar a marca do concorrente no Google Ads pode parecer uma estratégia eficiente para atrair clientes interessados em produtos ou serviços semelhantes. Entretanto, essa prática pode configurar concorrência desleal e gerar consequências jurídicas para a empresa anunciante.
O Superior Tribunal de Justiça (STJ) já analisou casos envolvendo a utilização de marcas registradas como palavras-chave em anúncios patrocinados e estabeleceu critérios importantes sobre os limites dessa estratégia.
Para empresas que investem em marketing digital, compreender esses limites é fundamental para evitar riscos — e também para saber como agir quando sua própria marca está sendo utilizada por concorrentes.
É permitido usar a marca de um concorrente no Google Ads?
A resposta depende das circunstâncias concretas.
Imagine que um consumidor pesquise no Google pela marca “Empresa A”. Nos primeiros resultados, porém, aparece um anúncio patrocinado da concorrente “Empresa B”.
Isso pode acontecer quando a Empresa B utiliza a marca da concorrente como palavra-chave no Google Ads para acionar seus anúncios.
O problema jurídico surge quando essa estratégia se aproveita da reputação e dos investimentos realizados pelo titular da marca para direcionar potenciais consumidores ao concorrente.
O que diz o STJ sobre marca de concorrente no Google Ads?
O Superior Tribunal de Justiça possui precedentes reconhecendo que a utilização da marca registrada ou do nome empresarial de concorrente como palavra-chave em links patrocinados pode caracterizar concorrência desleal.
No REsp 2.032.932/SP, o STJ destacou três elementos relevantes para essa análise:
- utilização de marca registrada ou nome empresarial como palavra-chave em ferramenta como o Google Ads;
- atuação das empresas no mesmo ramo de negócio, com produtos ou serviços semelhantes; e
- possibilidade de a prática violar as funções identificadora e de investimento da marca ou do nome empresarial.
Em outro precedente, o REsp 2.096.417/SP, a Terceira Turma reconheceu a concorrência desleal na aquisição da marca de empresa concorrente como palavra-chave para obtenção de destaque nos resultados patrocinados.
O entendimento demonstra que estratégias de marketing digital também precisam respeitar os direitos de propriedade intelectual e as regras de concorrência.
Qual a diferença entre usar uma palavra genérica e a marca do concorrente?
Existe uma diferença importante.
Uma empresa pode utilizar palavras relacionadas aos produtos e serviços que oferece para tentar alcançar potenciais consumidores.
Palavras como “software de gestão”, “consultoria empresarial” ou “móveis planejados”, por exemplo, descrevem categorias de produtos ou serviços.
A situação é diferente quando a palavra utilizada corresponde à marca registrada de um concorrente.
Uma marca não representa apenas um nome.
Ela concentra investimentos realizados em publicidade, reputação, posicionamento, experiência do consumidor e reconhecimento no mercado.
Utilizar esse ativo para direcionar consumidores para outra empresa pode representar aproveitamento indevido do prestígio construído pelo titular.
Usar marca de concorrente no Google Ads pode gerar indenização?
Sim, dependendo das circunstâncias.
O STJ já reconheceu que a prática pode configurar concorrência desleal e ensejar responsabilidade civil.
No REsp 2.096.417/SP, o Tribunal entendeu que, caracterizada a concorrência desleal pela utilização da marca concorrente como palavra-chave, os danos materiais são presumidos, ficando a definição do valor para momento posterior.
Por isso, a estratégia de comprar marcas concorrentes em campanhas de mídia paga deve passar por análise jurídica antes de sua implementação.
O que fazer se um concorrente estiver usando a marca da sua empresa?
O primeiro passo é preservar as provas.
Resultados de pesquisa e campanhas publicitárias podem mudar rapidamente. Por isso, é importante documentar adequadamente os anúncios encontrados, as palavras pesquisadas, datas e demais circunstâncias relevantes.
Depois disso, deve-se analisar juridicamente a situação para verificar se há violação marcária, concorrência desleal ou outras práticas ilícitas.
Dependendo do caso, podem ser adotadas medidas extrajudiciais ou judiciais para interromper a utilização e buscar eventual reparação pelos prejuízos causados.
O primeiro passo é preservar as provas.
Resultados de pesquisa e campanhas publicitárias podem mudar rapidamente. Por isso, é importante documentar adequadamente os anúncios encontrados, as palavras pesquisadas, datas e demais circunstâncias relevantes.
Depois disso, deve-se analisar juridicamente a situação para verificar se há violação marcária, concorrência desleal ou outras práticas ilícitas.
Dependendo do caso, podem ser adotadas medidas extrajudiciais ou judiciais para interromper a utilização e buscar eventual reparação pelos prejuízos causados.
Como proteger a marca da empresa na internet?
A proteção de marca na internet não termina com o registro perante o INPI.
Uma estratégia eficiente de propriedade intelectual envolve:
- monitoramento de marcas e concorrentes;
- acompanhamento do uso da marca em mecanismos de busca;
- identificação de anúncios patrocinados potencialmente irregulares;
- monitoramento de redes sociais, marketplaces e domínios;
- preservação de provas de violações;
- atuação rápida diante de usos indevidos.
A marca é um ativo empresarial e precisa ser administrada como tal.
Proteção de marca também é estratégia empresarial
Empresas investem durante anos para construir reconhecimento e confiança em torno de suas marcas.
Por isso, proteger esse patrimônio significa impedir que terceiros capturem indevidamente parte do valor construído pelo negócio.
No ambiente digital, essa preocupação é ainda maior: uma campanha publicitária pode ser criada rapidamente e alcançar milhares de potenciais consumidores.
A gestão preventiva da propriedade intelectual permite identificar esses riscos antes que eles causem impactos mais relevantes.
A Baroni Advocacia auxilia empresas na proteção e gestão estratégica de marcas e outros ativos de propriedade intelectual, incluindo a análise e adoção de medidas contra usos indevidos e práticas de concorrência desleal.
